Impresión en el interior de la caja: por qué el embalaje ya no es invisible en la era del comercio electrónico.

Por Paul Stack

Asesor sénior de ventas

BW Papersystems

Hubo un tiempo en que una caja era simplemente una caja. Marrón. Funcional. Pasaba desapercibida. Cumplía su función, protegía el producto, se desplazaba por la cadena de suministro y luego desaparecía sin dejar rastro. Pero entonces algo cambió. El comercio electrónico no solo transformó nuestra forma de comprar, sino también la presencia de las marcas en el mercado.

Hoy, la caja no desaparece, simplemente llega. Llega a la puerta del cliente como el primer contacto físico con la marca y, en muchos casos, el único que llega a entrar en su hogar. No hay tienda. No hay estantería. No hay vendedor. Solo esa caja. Y en ese instante, el embalaje no solo protege el producto, sino también la marca. Eso lo cambia todo.

En 2021, presenté datos sobre el auge del comercio electrónico y el impacto del confinamiento por la COVID-19. La verdadera pregunta ahora es si se trató solo de un repunte temporal en los datos o de una señal temprana de un cambio duradero. Al revisar esa información hoy, la transformación resulta aún más convincente y pronunciada.

• Se proyectan ventas globales de comercio electrónico por valor de 6.4 billones de dólares en 2026.
•   Actualmente, casi el 20% de las ventas minoristas mundiales se realizan en línea.
• 80 millones de dólares en el mercado de embalaje para comercio electrónico, con el cartón ondulado acaparando una cuota de mercado de 34 millones de dólares.

Esto ya no es una tendencia; es un cambio estructural. Se estima que para 2028, la mitad de la población mundial mayor de 14 años comprará activamente en línea. Esta realidad eleva el listón: el empaque debe ser más efectivo, impulsando el impacto de la marca, la eficiencia y la interacción con el cliente.

Los consumidores ya no acuden a las tiendas físicas como antes. En Estados Unidos, vemos cómo los centros comerciales, antaño núcleo de la vida comunitaria, están siendo demolidos y reemplazados por complejos de uso mixto. La dinámica ha cambiado radicalmente. La marca ya no espera a que el consumidor entre; ahora entra en su casa. Y cuando lo hace, no llega como un escaparate ni un expositor. Llega como una caja en la puerta de casa.

El momento de abrir el paquete ya no es algo trivial; es la última y mejor oportunidad que tiene la marca para causar una buena impresión. Y los datos lo confirman:

• El 62% de los consumidores utiliza vídeos de desempaquetado como parte de su investigación de compra online.
• Más de 100 mil millones de visualizaciones totales mediante búsquedas con el hashtag #unboxing
• Entre el 30% y el 40% de los consumidores afirman que compartirían en línea envases únicos.

Volviendo a mis orígenes en el comercio minorista, siempre he valorado la experiencia de comprar en tienda. Pero mi punto de inflexión llegó durante la pandemia, cuando las tiendas estaban cerradas y pedí jabones de manos de Bath & Body Works. La caja llegó lisa por fuera, marcada solo con el nombre de la empresa. Sin embargo, en cuanto la abrí, la impresión interior me transportó inmediatamente a su tienda. El familiar estampado de cuadros vichy, su marca registrada, me produjo una sensación de reconocimiento, comodidad y conexión. Quizás fue algo subconsciente, pero aún podía sentir la experiencia de comprar en la tienda.

Fue un poderoso recordatorio de que las marcas históricamente construidas sobre experiencias sensoriales y presenciales ahora se están adaptando a un entorno muy diferente, donde el empaque y el momento de desempaquetado se convierten en los principales momentos de interacción con la marca en el hogar. Y eso hace que este cambio sea aún más relevante.

La impresión en el interior de la caja no solo se trata de hacer que algo se vea bien, sino que es una herramienta de comunicación. Y, con frecuencia, es una herramienta infrautilizada, que ofrece un lienzo ininterrumpido para que la marca se comunique directamente con el cliente en el momento exacto en que está más receptivo.

Para las marcas B2C, permite

• Storytelling
• Mensajes de sostenibilidad
• Interacción digital mediante códigos QR
• Guía de devoluciones y reciclaje
• Conexión emocional

Uno de mis ejemplos favoritos es el de una popular marca de ropa para actividades al aire libre que utiliza la impresión dentro de la caja como una forma de arte. Dentro del empaque, presentan un mapa detallado de las rutas de senderismo del Monte Everest. Cuando el cliente recibe su pedido, su atención se centra rápidamente en la caja. La despliega, descubre algo inesperado e incluso puede terminar colgándola en la pared. Se convierte en un tema de conversación, algo compartido, no desechado. Esa caja no se recicla; se conserva. Esa experiencia fortalece la conexión emocional y ayuda a construir una lealtad duradera a la marca.

Para el B2B, la oportunidad está aún más subestimada. La marca no solo puede utilizar el mismo mensaje que el B2C, sino que existen oportunidades adicionales:

• Referencias SKU y de reordenamiento
• Instrucciones de configuración
• Guías visuales para la exhibición en estanterías
• Indicaciones para pedidos repetidos

Este es un momento valioso, y muchos vendedores de cajas de cartón corrugado lo ignoran. Una vez le pregunté a un ejecutivo de ventas experimentado si hablaba con sus clientes sobre la impresión dentro de la caja. Su respuesta fue simple: no. Y añadió: "¿Para qué lo mencionaría si no ofrecemos ese servicio?".

En otra conversación con un respetado gerente general de una gran empresa de conversión, saqué el tema a colación y me respondió: «Ya tengo capacidad de impresión interna; simplemente la proceso dos veces en la máquina». Técnicamente funciona, pero no es muy rentable y, lo que es más importante, pone de manifiesto la brecha entre tener la capacidad y diseñar un proceso que la aproveche al máximo en una sola pasada eficiente.

Esto plantea un debate importante: ¿cuándo es el momento adecuado para invertir en la impresión de una sola pasada dentro de la caja? ¿Se debe ignorar uno de los segmentos de mayor crecimiento en el sector del embalaje y seguir como siempre? ¿Se debe esperar a que la competencia adopte esta tecnología primero para luego reaccionar? ¿O es mejor adelantarse a la competencia, cuando la demanda ya es evidente?

BW Papersystems Diseñaron unidades de impresión de una sola pasada dentro de la caja para sus plataformas G-Grafix y ServoPro, incluyendo plegadoras-encoladoras flexográficas y troqueladoras rotativas. La demanda aumentó considerablemente entre 2021 y 2022 y se mantiene estable en la actualidad.

Dos instalaciones recientes dejan algo claro: el mercado no se está preparando para la impresión dentro de la caja, sino que ya la da por sentada. Ambas de cinco colores BW Papersystems Las máquinas, una troqueladora rotativa y la otra plegadora-encoladora flexográfica con capacidad de impresión en una sola pasada dentro de la caja, están diseñadas para ofrecer algo más que una simple caja. Estos sistemas les permiten:

•  Atrae nuevas oportunidades de mercado con márgenes más sólidos.
• Ofrecer contenido impreso dentro del material como un diferenciador de valor añadido suele fidelizar a los clientes a largo plazo.
• Aumenta el rendimiento hasta en un 50%.
• Reducir el desperdicio de láminas y el tiempo de preparación manteniendo su ventaja competitiva

Cuando las empresas de conversión invierten en tecnología como esta, significa que el mercado ya ha cambiado. El comercio electrónico no solo ha transformado la logística, sino también su significado. Con menos puntos de contacto físicos, el interior de la caja puede ser la última y mejor conversación que una marca tenga con su cliente.

Los clientes esperan más del embalaje que nunca. La impresión en el interior de las cajas ya no es una novedad, es una realidad. Si usted no lidera la conversación, puede estar seguro de que sus competidores sí lo harán.